Flüssige Marken treten in verschiedenen und häufig wechselnden Variationen auf, die alle auf einer bestimmten Basismarke beruhen. Obwohl sie ein kreativer Weg sein können, um mit dem Publikum in Kontakt zu bleiben, sollten Markeninhaber mit diesem Instrument vorsichtig umgehen. Wer seinen visuelle Markenauftritt häufig ändert, kann den Kunden schnell verwirren. Die Marke wird undifferenziert und verliert an Kontur, was zu Risiken beim Markenschutz führt.
Das bekannteste Beispiel für eine fließende Marke stammt von Google. Der Tech-Konzern nennt sie Doodles, die entsprechend eines besonderen Ereignisses, einer historischen Bedeutung oder eines Feiertags täglich geändert werden. In China haben auch Online-Anbieter wie Baidu, Chinas führende Suchmaschine, und QQ, das beliebteste Online-Chat-Forum, das Konzept der fließenden Marke übernommen.
Für Marken, die nicht so breit bekannt sind wie Google, Baidu oder QQ, kann die Verwendung einer fließenden Marke jedoch das Markenimage schwächen und auch für Nachahmer mehr Freiheit und Flexibilität beim Kopieren der Originalmarke schaffen. Darüber hinaus kann der Schutz von flüssigen Marken in China aufgrund ihrer dynamischen Natur und der Tatsache, dass das chinesische Markengesetz flüssige Marken formal nicht anerkennt, rechtlich schwierig sein.
Nach dem chinesischen Markengesetz kann die Verwendung unzulässiger Variationen einer registrierten Marke den Widerruf der registrierten Marke zur Folge haben. Artikel 26 der Regulations of the Supreme People’s Court on Several Issues Concerning the Trial of Administrative Cases of Trademark Authorization and Confirmation (2017) lässt zwar einen gewissen Spielraum für die Verwendung flüssiger Marken, aber mit Bedingungen: Wenn die tatsächliche Verwendung einer Marke nur geringfügig von der genehmigten eingetragenen Marke abweicht, aber ihre Unterscheidungsmerkmale nicht verändert, kann sie als Verwendung der eingetragenen Marke angesehen werden. Das bedeutet, dass die rechtmäßige Verwendung einer flüssigen Marke die Unterscheidungsmerkmale der eingetragenen Marke als Grundlage beibehalten sollte.
Wir empfehlen, in China die Verwendung einer flüssigen Marke eng mit den Unterscheidungsmerkmalen der ursprünglichen eingetragenen Marke zu verbinden, um Markenrisiken zu vermeiden. Sinnvoll ist auch die Registrierung mehrerer flüssiger Marken, wenn der Schwerpunkt auf dem Schutz der Unterscheidungskraft der ursprünglichen eingetragenen Marke liegt. Dazu können auch Urheberrechte und Geschmacksmuster herangezogen werden.
Bild: Arthur Osipyan auf Unsplash
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