Der Trend ist branchenübergreifend: Auf dem chinesischen Binnenmarkt überholen viele einheimische Marken in Sachen Beliebtheit bei den Konsumenten ihre ausländischen Wettbewerber. Dazu gehören Li-Ning und Erke in der Sportbekleidungsbranche, Midea und Gree bei den Haushaltsgeräten oder Perfect Diary und Florasis in den Kosmetikmärkten. Einige chinesische Brands wachsen beim Umsatz inzwischen schneller als ihre vergleichbaren ausländischen Konkurrenten.
Der Aufstieg einheimischer Marken wird in China durch zwei Faktoren befeuert. Zum einen unterstützt die Regierung die einheimischen Brands schon länger – sowohl finanziell als auch politisch. So wird der Markenaufbau im Rahmen der Strategie Made in China 2025 deutlich herausgestellt. Zum anderen haben die chinesischen Markenmanager in den letzten Jahren viel gelernt und verstehen die Vorlieben der Verbraucher inzwischen sehr viel besser.
Das Wachstum vieler chinesischer Marken lässt sich auf die Marketingstrategie „Kurzvideos + Livestreaming + KOL + Onlineverkauf auf mehreren Kanälen“ zurückzuführen. Mit diesem integrierten Marketing kommunizieren die Unternehmen wirkungsstark mit den Verbrauchern und generieren Nachfrage. Der Ansatz hat sich in China bewährt und zahlt sich nicht nur für Konsumgütermarken aus, sondern auch für B2B-Marken.
Um im Markenwettbewerb mit chinesischen Unternehmen bessere Ergebnisse zu erzielen, sollten ausländische Anbieter in China an den gleichen Fäden ziehen und ein eigenes TikTok-Konto eröffnen, ein WeChat-Konto abonnieren und die Kanäle für den Online-Verkauf erweitern. Dass sie ihr geistiges Eigentum auch im digitalen Raum schützen müssen, versteht sich von selbst.
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